اینستاگرام برای برندهای مطرح ایرانی تبدیل به صحنه‌ای پُرمخاطب برای نمایش توانایی‌ها و کیفیّت محصولات شده است. طبق آمار مگافون مارکتینگ همه‌گیری ویروس کرونا مردم را 70 درصد بیش از گذشته، به شبکه‌های اجتماعی کشانده است؛ موقعیّتی استراتژیک برای تمرکز تیم‌های مارکتینگ بر این شبکه‌ها!
تلاش شرکت‌های معتبر تجاری برای جلب توجّه مخاطبان، برگزاری قرعه‌کشی‌ها، مسابقه‌ها و کمپین‌های مختلف برای داشتن محتوایی منحصر‌به‌فرد، همه نشان‌دهنده خواستِ مدیران برای به‌دست‌آوردن سهم بیشتری از مخاطبان و مشتریان بالقوّه است.
گروه رسانه‌ای کاما در این میان به بررسی عملکرد برندهای مختلف فعّال در شبکه‌های اجتماعی می‌پردازد؛ برندهایی که گاهی بسیار نزدیک و سایه‌به‌سایه رقابت می‌کنند و گاهی هدف‌گذاری و اجرایی کاملاً متفاوت از یکدیگر دارند. در این مطلب با ما همراه باشید تا به عملکرد دو برند دومینو و میهن، در اینستاگرام نگاهی بیندازیم.
پیشکسوتان اینستاگرام
این دو برند، در سال‌های ابتدایی فراگیر شدن اینستاگرام به این شبکۀ اجتماعی پیوسته‌اند؛ میهن در سال 2013 و دومینو با فاصلۀ کمی در سال 2014. امّا هر دو به‌اشتراک‌گذاری پست‌ها و استوری‌های خود را از سال 2014 آغاز کرده‌اند. دومینو 88 هزار فالوئر و میهن تقریباً هفت‌برابر آن، یعنی 627هزار فالوئر دارند، تناسبی که در تعداد پُست‌های اینستاگرام آنها متفاوت است؛ دومینو با عددِ 3هزار و 146، سه برابر میهن، با عددِ هزار و 448، پُست به اشتراک گذاشته است. این عددها وضعیّت اکانت این دو برند را تا بیستم شهریورماه سال جاری نشان می‌دهد.
دستۀ غذا و نوشیدنی، در بالاترین بخش بیوگرافی حساب کاربری گروه صنعتی میهن مشخّص است. میهن در این بخش، با تگ‌لاین «با عشق و مهر هم‌میهن؛ 50ساله شد میهن» به سال‌های طولانی فعّالیّت خود اشاره کرده است. سه صفحۀ «دنیای بستنی‌های میهن»، «دنیای آبمیوه‌های میهن» و «دنیای کودکانۀ میهن» نیز در این بخش معرّفی شده‌اند.
برند دومینو امّا، تنها به درج عبارت «صفحۀ رسمی شرکت دومینو» در بیوگرافی اکتفا کرده و لینک وب‌سایت خود را نیز در این بخش قرار داده است.
این هفته چطور گذشت؟
دومینو در فاصله روزهای 13 تا 20 شهریورماه، پُستی به اشتراک نگذاشته است؛ امّا در بین 10 پُست انتهایی، آخرینِ آنها با 123 کامنت، پُرکامنت‌ترین است. کامنت‌های بحث‌برانگیز این پُست، که بیشتر آنها به تیزر جنجالی بستنی دومینو اختصاص دارند، از سوی ادمین این صفحه پاسخ داده شده‌اند.
میهن، با حداقل یک پُست در روز، فعّالیّت پیوسته و منظّمی دارد. «چهارشنبه با میهن» با 70 هزار و 473 کامنت، پُرکامنت‌ترین پست هفتۀ اخیر میهن است؛ پستی که در قالب یک مسابقۀ آشپزی، از مخاطبان می‌خواهد با گذاشتن کامنت و منشن کردن دوستان خود، حدس‌شان را از نتیجۀ آن به اشتراک بگذارند.
پیشنهادهایی برای خواندن
رقابت شدید بنز و بی‌ام‌و در اینستاگرام
نمونۀ الهام‌بخش Sephora در استراتژی محتوا
انسانی و قابل اعتماد؛ استراتژی بازاریابی محتوایی پمپرز
هایلایت صفحه‌های میهن و دومینو
هر دو حساب کاربری در طول هفته، استوری‌هایی را به اشتراک می‌گذارند. استوری‌های صفحۀ میهن با موضوعات متنوّع مانند نظرسنجی‌های دوگزینه‌ای، پرسش‌های چهارگزینه‌ای، یا آموزش و مسابقات آشپزی، طرّاحی و ساخته می‌شوند. دومینو نیز تصاویر محصولات خود، تیزرهای تبلیغاتی و محتوای مناسبتی را در استوری خود منتشر می‌کند.
تیم تولید محتوای هر دو برند به مناسبت‌های تقویم توجّه ویژه دارند. روز سینما، روز پرستار، روز داروساز، روز مادر، ماه رمضان و بسیاری دیگر از این موقعیّت‌ها، فرصتی برای تولید محتوای دومینو و میهن و نمایش محصولات‌شان هستند.
صفحۀ دومینو چهار عنوان هایلایت دارد؛ درحالی‌که میهن استوری‌های خود را در 35 عنوان هایلایت کرده است. دومینو در 4 عنوان «طعم خوب مدرسه»، «سالم باشیم»، «منو با خودت ببر» و «جاذبه‌های سفر»، که مجموعۀ کمپین‌ها و مسابقه‌های این برند هستند، هایلایت‌ها را خلاصه کرده است. حساب کاربری میهن امّا کمپین‌ها، مسابقات، اهدای جوایز، خط تولید کارخانه، همه‌وهمه را در خطّ هایلایت‌های خود دارد؛ کمپین‌های سفر با سالار بستنی‌ها، چتر میهن، عیدانه میهن، المپیک میهن و نیم‌میلیونی شدن صفحه، از جملۀ آنها هستند.
بازتاب مسئولیّت اجتماعی
کمپین میهن با هشتگ #امید_هست، نخستین کمپین مسئولیت اجتماعی این برند است که برای رساندن مواد غذایی به مناطق سیل‌زده طراحی شد. میهن در این کمپین با عروسک گاو، نشانۀ مخصوص این برند، کارناوال‌های کوچکی در شهرها و روستاها برای امیدبخشی به مردم آسیب‌دیده به راه انداخت. این کمپین نخستین هایلایت اکانت اینستاگرام میهن است.
پس از آن، میهن مسئولیت اجتماعی را به‌عنوان بخشی از استراتژی تبلیغات خود، تثبیت کرد. در سال جاری نیز مؤسسۀ «چتر خوشبختی میهن» را برای امور خیریّه تأسیس کرده است که صفحۀ فعّالی در اینستاگرام دارد.
میهنِ خوش‌قیافه!
دیده شدن حساب کاربری اصلی و هر کدام از پست‌ها در اینستاگرام، بیش از هر چیزی به قالب تصویرها، چینش و رنگ آنها بستگی دارد. تیم‌های تولید محتوای دومینو و میهن نیز از این ویژگی غافل نبوده‌اند و از عکس‌ها و تصاویر با کیفیّت و حرفه‌ای برای محصولات استفاده کرده‌اند. هرچند پُست‌های هر دو صفحه کمی شلختگی ظاهری دارد امّا تلاش کرده‌اند تا از ظرفیّت اینستاگرام بیشترین بهره را ببرند.
حساب کاربری میهن برای هر یک از هایلایت‌های خود، کاور طرّاحی کرده است امّا دومینو برای هیچ‌کدام از هایلایت‌ها کاور ندارد. فید اصلی دومینو از الگوی خاصّی در طرّاحی و رنگ پیروی نمی‌کند امّا میهن در فیدِ اصلی یک ریتم دیداری و تِم دارد. ریتمی که در اصل با تکرار منظّم پُست آبی‌رنگِ معرّفی محصول به وجود آمده است.
میهن در مقایسه با دومینو برای طرّاحی پست‌ها و تیزرهای معرّفی محصول، بیشتر از قالب ویدیو بهره می‌گیرد.
یک در مقابل دوازده
اکانت شرکت دومینو، تنها «صفحۀ رسمیِ اینستاگرام» را دنبال می‌کند. امّا گروه صنعتی میهن فالوئر 12 حساب کاربری است: مؤسسۀ چتر خوشبختی که گروه خیریۀ میهن است؛ فروتلند، میلکوم و سایر زیرمجموعه‌های این گروه صنعتی؛ افراد مشهوری چون مهدی مهدوی‌کیا و یا سیدمهدی رحمتی که پیش از این سفیران این برند و یا مشارکت‌کنندگان در مسئولیّت‌های اجتماعی بوده‌اند.
با اینکه هر دو برند دومینو و میهن تاکنون کمپین‌هایی با هشتگ‌های مختلف برپا کرده‌اند، امّا هیچ کدام از حساب‌های کاربری آنها هشتگی را دنبال نمی‌کنند.
دومینو تعامل بیشتری دارد یا میهن؟
اختلاف زیاد تعداد فالوئرها و کامنت‌های صفحه‌های میهن و دومینو، نشان می‌دهد که اکانت میهن از نرخ تعامل بهتری برخوردار است. طبق محاسبۀ سایت فلانکس، نرخ تعامل دومینو در تمام مدّت فعّالیّت اینستاگرامی‌اش 4.76 و نرخ تعامل حساب کاربری میهن 3.35 است. همچنین میانگین لایک در صفحۀ دومینو، 2 هزار و هفت لایک است و پست‌های میهن به طور میانگین 10 هزار و 53 بار لایک شده‌اند. صفحه‌ی دومینو تا کنون دو هزار و 288 و صفحه‌ی میهن 11 هزار و 187 کامنت گرفته‌اند.
اینستاگرام دومینو و میهن در یک نگاه
| دومینو | میهن | |
| فالوئر | 88 هزار | 627 هزار |
| فالویینگ | یک | 12 |
| تعداد پست | سه هزار و 146 | هزار و 448 |
| میانگین کامنت | دو هزار و 288 | 11 هزار و 187 |
| میانگین لایک | دو هزار و هفت | 10 هزار و 53 |
| نرخ تعامل | 4.76 | 3.35 |
| شروع فعّالیّت | 2014 | 2013 |
