برند نایک با 180 میلیون فالوئر در اینستاگرام و 35 میلیون دنبال کننده در فیسبوک، یک‌تنه کل قواعد بازی در شبکه‌های اجتماعی را به هم ریخته است! این حضور آنقدر پررنگ است که انگار هیچ برندی در فضای مجازی، جز نایک، فعّالیت ندارد.
اگر کسی نمی‌دانست که این یک برند ورزشی است می‌توانستیم مدّعی شویم که ارتشی مجهّز و تمام‌عیار برای تولید محتوا و بازتاب ارزش‌های انسانی در شبکه‌های اجتماعی است.
این برند که توانسته است الهام‌بخش میلیون‌ها نفر در سرتاسر کرۀ زمین باشد، استراتژی منحصربه‌فرد و خاصی برای تولید محتوا و راهبری حساب‌های کاربری خود در رسانه‌ها انتخاب کرده است. گروه رسانه‌ای کاما در این نوشته به شما نشان می‌دهد که نایک چطور مسیر متفاوتی را، نسبت به سایر برندهای جهانی، طی می‌کند.
گذشتن از نام خود، راز ماندگاری
شبکه‌های اجتماعی نایک، راوی این برند نیستند. راوی اصلی محتوای آنها ورزشکاران، تیم‌ها و بازیکنانی هستند که برندِ نایک جزوی از زندگی روز‌مرّه و مسیر سخت و طولانی‌شان تا رسیدن به قهرمانی بوده است.
نایک مانند یک تهیه‌کنندۀ حرفه‌ای از تمام ورزشکاران نقش‌آفرین در محتوای ویدیویی، یک قصّه‌گوی تمام‌عیار می‌سازد. این روایت‌گری و نقّالی به‌ویژه در اینستاگرام که امکان اشتراک‌گذاری ویدیوهای طولانی را در آی‌جی‌تی‌وی می‌دهد، بسیار مورد توجّه مخاطبان و وفاداران این برند است.
نایک در این ویدیوها یک برند ورزشی نیست، لباس نیست، انتخاب ورزشکاران نیست، نایک بخشی از سبک زندگی آنهاست؛ یک بخش بسیار مهم که در نبودش، متن اصلی زندگی ناقص می‌ماند.
سری مستندهای این برند با نام «زادگاه رویاها» که دربارۀ بزرگان ورزش، از کوبی برایان و رافائل نادال تا ویرجیل فن‌دایک، است نمونۀ قابل تقدیر نایک در پایبندی به استراتژی محتوا به شمار می‌رود.
پیشنهادهای کاما برای مطالعه
پایبندی به شبکه‌های اجتماعی به روش ریباک
نمونه الهام‌بخش سفورا در استراتژی محتوا
انسانی و قابل اعتماد؛ استراتژی بازاریابی محتوایی پمپرز
نایک؛ بدون ترس و استوار
تمرکز اصلی تولید محتوا برای نایک در فیسبوک برگزاری کمپین‌های بزرگ است. در توییتر نیز اکانت نایک به‌طور جدی به سؤال‌ها و نگرانی‌های مخاطبان و مشتریان پاسخ می‌دهد. پویش‌هایی که این برند در شبکه‌های اجتماعی خود برگزار می‌کند کاملاً عمومی است؛ به این معنی که قشر و طبقۀ خاصی از افراد جامعه را در بر نمی‌گیرد.
مدیران نایک در بخش شبکه‌های اجتماعی کاملاً بدون سانسور عمل می‌کنند؛ آنها هیچ ترسی از اینکه سیاست‌هایشان چطور قضاوت می‌شود و باورهایشان به سلیقۀ چه کسانی خوش می‌آید، ندارند.
نایک به‌راحتی رعایت نکردن فاصلۀ اجتماعی را در دوران کرونا نقد می‌کند و افراد را به باد انتقاد می‌گیرد. از جنبش بی‌ال‌ام (زندگی سیاهان مهم است Black Lives Matter) حمایت می‌کند و در بسیاری از پست‌ها و استوری‌هایش در پی ایجاد باور در دختران، برای توانمندسازی و پیگیری رویاهایشان، است.
داستان مهم است
چون محور اصلی داستان‌گویی‌های نایک ورزشکاران هستند، محتوای آنها در بسیاری از مواقع با اظهارنظرها و موضع‌گیری‌های سیاسی روبه‌رو می‌شود. همین موضوع است که نایک را گاه‌گاه در صدر اخبار خبرگزاری‌ها قرار می‌دهد.
فارغ از اینکه سوژه‌ها و داستان‌های انتخابی، سیاسی و موضع‌گیرانه هستند یا خیر، باید پذیرفت این برند توانایی آن را دارد که نام خود را به یکباره در سراسر جهان بر سر زبان‌ها بیندازد.
تسلّط بدون رقیب نایک بر شبکه‌های اجتماعی و پیشروی بدون لغزش آن در مسیر تعامل با مخاطبانش، درس مهمّی برای برندهایی با نام‌های بزرگ است:
اگر برند شناخته‌شده‌ای هستید،
اگر بسیاری از مخاطبان با نام و محصولات شما آشنا هستند،
اگر در طول عمر برندتان به‌اندازۀ کافی بیلبورد و تبلیغات تلویزیونی داشته‌اید،
فروش محصول را رها کنید؛ فقط بر مسیر داستان‌های خود تأکید کنید!
