رفاه و شهروند، دو عضو باسابقه و شناخته‌شدۀ فروشگاه‌های زنجیره‌ای در ایران، مانند برندهای دیگر، به‌دنبال نمایش مزیّت‌های رقابتی خود در اینستاگرام هستند. رقابتی که چند سال پیش به بیلبوردهای شهری و گاه تبلیغات تلویزیونی محدود می‌شد، در شبکه‌های اجتماعی سریع‌تر و تعاملی‌تر پیش می‌رود.
گروه رسانه‌ای کاما در این نوشته حساب‌های کاربری این دو فروشگاه زنجیره‌ای را در اینستاگرام بررسی کرده است. تفاوت‌ها، شباهت‌ها و آمار فعّالیّت‌های تیم‌های تولید محتوای دو برند، جالب توجّه است.
شهروند به دنبالِ رفاه، با فاصله 600 هزارتایی
دستۀ خرید و خرده‌فروشی در بالاترین بخش بیوگرافی رفاه و شهروند مشخّص شده است. در میان دو مربع سبزرنگ، عبارتِ «ما خرید را رنگی می‌کنیم» و سپس هشتگ‌های #رفاه و #رفاه_همینجاست نیز دیده می‌شوند. تیم تولید محتوای این صفحه، لینک سایت اینترنتی رفاه را نیز در بخش معرفی گنجانده است.
فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهروند هم، با تگ‌لاینِ «صرفه‌جویی در وقت؛ آرامش در خرید؛ اطمینان در مصرف»، لینک سایت رسمی خود را در بخش بیوگرافی صفحه‌اش قرار داده است.
تا 17 مهرماه سال جاری، شهروند، در اینستاگرام 12 هزار دنبال‌کننده و رفاه، 620 هزار دنبال‌کننده دارند؛ این اختلاف در تعداد پست‌های آن‌ها نیز مشهود است. شهروند تنها 405 پست به اشتراک گذاشته است؛ درحالی‌که رفاه 2 هزار و 581 پست در اینستاگرام دارد.
طبق محاسبۀ سایت فلانکس، میانگین تعداد لایک‌های صفحه رفاه در تمام مدت فعالیتش در اینستاگرام، 6 هزار و 274 لایک است. پست‌های شهروند نیز به‌طور‌متوسط، 226 بار لایک شده‌اند. همچنین صفحۀ رفاه تاکنون 286 کامنت و شهروند، تنها 7 کامنت به طور میانگین گرفته‌اند. در نهایت اینکه نرخ تعامل صفحه شهروند در اینستاگرام 1/84 و نرخ تعامل رفاه، یک است.
شهروند، هیچ صفحه و هشتگی را در اینستاگرام دنبال نمی‌کند؛ درحالی‌که رفاه دنبال‌کنندۀ چهار اکانت دُرفا (باشگاه مشتریان رفاه) ، رفاه مارکت (فروشگاه اینترنتی رفاه)، رسول محمدی (مدیر عامل رفاه) و مهران مدیری (سفیر تبلیغاتی رفاه) است.
تخفیف و پیتزا؛ محتوای مورد علاقه اینستاگرامی‌ها
در یک ماه گذشته، فروشگاه زنجیره‌ای رفاه با روزانه حداقل یک پست در صفحه اینستاگرام، فعال بوده است و 63 پست را در فاصلۀ 17 شهریور تا 17 مهرماه، اشتراک‌گذاری کرده است. درحالی‌که شهروند، در همین بازۀ زمانی، تنها پنج پست منتشر کرده است.
در میان پست‌های صفحۀ رفاه، پرلایک‌ترین آن‌ها، «تخفیف سحرآمیز» است که 37 هزار و 501 لایک گرفته است. اما این تنها پست مورد توجه رفاه نیست؛ «مزه لند» با 31 هزار و 337 کامنت، پرکامنت‌ترین پست فروشگاه در این ماه شده است. رفاه در این پست از مخاطبانش خواسته است که برای شرکت در قرعه‌کشی، دوستانشان را منشن کنند.
«پیتزا سیر و مرغ» در صفحۀ شهروند، مورد علاقه‌ترین پست برای کاربران اینستاگرام بوده و هزار و 12 بار لایک شده است. همچنین مخاطبان این فروشگاه، بیشترین کامنت را برای پستی دربارۀ شعبۀ شهروند دهکده المپیک گذاشته‌اند. این تعداد تنها 19 عدد است؛ کامنت‌هایی دربارۀ کیفیت محصولات و انتقاد به وضعیت شعبه‌های مختلف شهروند.
افزون بر انتخاب موضوعِ پست‌هایی که گفته شد، هر دو صفحه به مناسبت‌های تقویمی نیز توجّه کرده‌اند. رفاه برای نشان دادن همراهی با رویدادهای جمعی و ملّی، به مدال‌های جهانی مسابقات اخیر کشتی و واکسن کرونا، واکنش نشان داده است. شهروند نیز با تشویق مشتریان به استفاده از کیسه‌های پارچه‌ای و شرکت در پویش 1+1 برای حمایت از کودکان کار، بر اهمیت مسئولیت اجتماعی در این مجموعه تأکید کرده است.
پیشنهادهای مطالعه
انسانی و قابل اعتماد؛ استراتژی بازاریابی محتوایی پمپرز
پایبندی به شبکه‌های اجتماعی به روش ریباک
نمونه الهام‌بخش سفورا در استراتژی محتوا
استوری‌های برگزیده فروشگاه‌ها در اینستاگرام
هر دو حساب کاربری رفاه و شهروند در اشتراک‌گذاری استوری فعال هستند و البته مهم‌ترین‌های آن‌ها را هایلایت می‌کنند. رفاه، پنج استوری هایلایت با موضوعات شبکه‌های رفاه، فروش تلفنی، برندگان رفاه، آدرس شعب و افتخارات رفاه دارد. این مجموعه در هایلایت اول، به حساب‌های کاربری فعّال خود در دیگر پلتفرم‌ها چون آپارات، لینکدین و تلگرام اشاره کرده است. همچنین در افتخارات رفاه به لوح تقدیرها، تندیس‌ها و قراردهایش پرداخته است. نکتۀ جالب توجه دربارۀ این هایلایت‌ها، طراحی کاور آن‌ها با حروف اسمِ رفاه است.
شهروند، همانند رفاه، آدرس شعب و افتخاراتش را هایلایت کرده است؛ علاوه‌برآن مناقصه، مسئولیت اجتماعی، تقویم 1400، کرونا و راه‌های ارتباط با این مجموعه را نیز در لیست استوری‌های هایلایت خود دارد.
اینستاگرام شهروند و رفاه در یک نگاه
| رفاه | شهروند | |
| فالوئر | 620 هزار | 12 هزار |
| فالویینگ | 4 | صفر |
| تعداد پست | 2 هزار و 581 | 405 |
| میانگین کامنت | 286 | 7 |
| میانگین لایک | 6 هزار و 274 | 226 |
| نرخ تعامل | 1 | 1/84 |
| شروع فعّالیّت | 2015 | – |
