اگر اقتصاد را علم وحشتناکی قلمداد می‌کنید، شاید ارزیابی نظم سرسخت روابط عمومی کمی از این حس شما را تسکین دهد.
مشابه با داشتن رژیم غذایی همراه با تمرینات متعادل که مولفه‌ای مهم در زندگی یک ورزشکار است، ارزیابی جزو پیوسته روابط عمومی به شمار می‌رود. با این حال این موضوع اغلب نادیده گرفته می‌شود. برخلاف اینکه در سال‌های اخیر ابزارهای رایگان بسیاری برای ساده و موثر کردن ارزیابی فعالیت‌های روابط عمومی توسعه داده شده‌اند، اما بیش از یک‌دوم افراد حرفه‌ای یا هیچ زمانی به این امر اختصاص نمی‌دهند و یا این زمان بسیار ناچیز است. حتی نزدیک به 20% از آنها به‌طور کامل این موضوع را مردود می‌دانند.
شاید سوال اصلی این باشد که آیا منزوی ساختن ارزیابی تنها به این زمان مربوط می‌شود؟ شاید امروزه هزینه‌های بازاریابی بالا باشد، ولی نه در این باره. بسیاری از ابزارهای این کار رایگان هستند، ولی با این حال برخی ترجیح به استفاده از بودجه خود می‌دهند. گاها دسترسی به ابزاری سفارشی که مختص نیازهای شما ساخته شده‌اند، فراتر از بودجه کمپانی‌تان خواهد بود.
سوال دیگری که در رابطه با این موضوع مطرح می‌شود این است که چه مولفه‌هایی بایستی ارزیابی شوند. در یک پژوهش پاسخ نزدیک به 60% افراد، خبر از آگاهی ناکافی یا ضعیف آنها درباره انتخاب و تحلیل داده‌های مناسب می‌داد.
مسلما المان‌های بسیار زیادی برای ارزیابی در اختیار خواهند بود؛ ولی یکی از بزرگترین اشتباهات برندها در این رابطه ارزیابی مولفه‌های زیاد و غیرضروری است. افراد درگیر در روابط عمومی ناخودآگاه تمایل به ارزیابی کل جهان دارند؛ ولی انبوه زیاد داده‌ها باعث خواهد شد که هیچ کسی از پس تحلیل آنها برنیاید. بنابراین مراقب تله‌های وسوسه‌برانگیز این مسیر باشید. خوشبختانه بیشتر این دام‌ها اجتناب‌پذیر هستند و در کنفرانس‌ها و مقاله‌های متعددی درباره آنها صحبت شده است.
همانطور که فیلسوف بزرگ دنیای روابط عمومی، وینر (Weiner) درباره چالش بین زندگی و حرفه می‌گوید: “هرچند زندگی تنها به‌واسطه نگاه به گذشته قابل فهم خواهد بود؛ ولی بایستی در جهت رو به جلو جریان داشته باشد.” وینر در جای دیگری می‌گوید: “مسلما هیچ یک از ما توانایی پیش‌بینی آینده را با قطعیت بالا نخواهیم داشت؛ ولی به مسیر اعتماد می‌کنیم و این مسیر در زمان مناسب همه چیز را روشن خواهد کرد.” دوران پرافتخار وینر دررابطه با ارزیابی روابط عمومی از باشگاه مطبوعات ملی در سال 1977 آغاز شده است و امروز فاصله زیادی از نقطه شروع خود دارد.
