درس آموزنده و جالبی که کوکاکولا به توئیتر داد

کوکا

همانطور که می‌دانید توییتر به پیام‌های 140 کاراکتری خود معروف است؛ ولی اخیرا ریسک بزرگی کرده است. توییتر با دو برابر کردن طول مجاز پیام به 280 کاراکتر برای برخی از کاربران ویژگی بارزی را که این سرویس را از سایر شبکه‌های اجتماعی متمایز می‌ساخت،به چالش کشیده است.

برای مدت طولانی تعداد کاربران توییتر از 320 میلیون نفر بالاتر نمی‌رفت. بر همین اساس توییتر تصمیم به این تغییر گرفت تا از فروپاشی این شبکه اجتماعی جلوگیری کند. این اقدام توییتر ما را یاد تصمیم بزرگی می‌اندازد که کوکاکولا در راستای تغییر دستور محصولات خود گرفت و “New Coke” را معرفی کرد. این تحول از طرف بیشتر مشتریان کوکاکولا رد شد و شرکت مجبور به بازگشت به‌سمت استراتژی‌های سابق شد.

کاربران حاضر به پرداخت هزینه نیستند

همچون سایر شبکه‌های اجتماعی بخش عمده‌ای از مشکلات توییتر از عدم علاقه کاربران به پرداخت هزینه نشات می‌گیرد. از طرفی اشکال قدیمی‌تر رسانه مانند روزنامه‌ها با کاهش روزافزون درآمدهای تبلیغاتی روبرو هستند و از طرف دیگر با مرگ افراد مسن‌تر و افزایش جمعیت جوانان، انتظار برای دسترسی آنلاین به رسانه‌ها افزایش پیدا کرده است.

در راستای توجه به مشکل ذکرشده توییتر امیدوار است با افزایش تعداد کاراکترهای مجاز برخی از مشکلاتی را که تبلیغ‌کنندگان محصولات با آنها روبرو هستند را برطرف کند. در حال حاضر این افراد ترجیح می‌دهند هزینه‌های خود را صرف پلتفرم‌های دیگر کنند؛ زیرا در آن رسانه‌ها کاربران فعال و اطلاعات بیشتری برای تجزیه و تحلیل وجود دارد.

محدودیت تعداد کاراکتر، ظرفیت این رسانه را برای دسترسی به مخاطبان و تولید محتوا به‌مقدار قابل‌توجهی کاهش داده است. این در حالی است که توییتر چندین راهکار مانند قابلیت افزودن تصویر، ویدئو و لینک به پیام‌ها در نظر گرفته است. با این وجود محدودیت تعداد کاراکترها همچنان باعث آثار تبلیغ‌کنندگان می‌شود.

از این رو توییت‌های بلندتر این امکان را به کاربران می‌دهد که چشم مخاطب را برای مدت طولانی‌تری به خود جلب کند و پیام اصلی محتوا را به او برساند. ولی مشکل اینجاست که بیشتر کاربران متعصب توییتر از این ویژگی خوشحال نیستند. بنابراین توییتر باید خیلی سریع تصمیمی می‌گرفت که هم منافع بازاریابان را در نظر داشته باشد و هم کاربران متعصب خود را از دست ندهد.

درس‌های تاریخ به کسب‌وکارها

احتمالا بلایی که بر سر کوکاکولا در سال 1985 در پی تغییر دستور ساخت نوشابه‌هایش آمد توییتر را به فکر فرو برده باشد. در آن زمان کوکاکولا این اقدام را فرصتی برای ربودن بازاری می‌دید که به دلیل معرفی هنرمندانی چون مایکل جکسون در اختیار پپسی بود. حتی طعم کوکاکولای جدید طبق مطالعه‌ای که 200 هزار نفر در آن شرکت داشتند بهتر از پیش برآورد شده بود؛ ولی بعدها معلوم شد انگیزه واقعی که در پس اجرای این کمپین وجود داشت کاهش هزینه‌های سالانه شرکت به میزان 50 میلیون دلار در سال به‌واسطه کاهش اجزای گران‌قیمت به‌کار رفته در نوشابه‌ها بود.

به هر روی کوکاکولا موفق به مدیریت این بحران به‌شکل موفقی شد و این روزها داستان‌های خوبی درباره زمانی که این شرکت در وضعیت بحرانی بود برای نقل کردن به مخاطبین خود دارد. البته ناگفته نماند که کوکاکولا این نجات را مدیون افرادی است که عاشق محصولات این شرکت هستند و آن را مجبور به بازگشت به دستور سابق کردند.

درس مهمی که بازاریابان باید از آزمایش “کوکای جدید” بگیرند این است که پیش از پیاده‌سازی یک کمپین علاوه‌بر آزمایش دقیق بازار باید عوامل دیگری را نیز در نظر گرفت. این عوامل می‌توانند شامل عادات، سنت، وفاداری و وابستگی کاربران به برند باشند. به بیان ساده‌تر “سری که درد نمی‌کنه، دستمال نبند!”

 

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *